任何階段的品牌都應建立危機管理響應機制
2020-03-08

本文來源:現代廣告 ? ? 作者:李沁

導讀:“保持危機意識很重要,居安思危、未雨綢繆是我們工作中不可或缺的品牌思維,無論品牌發展到了哪個階段,都應該建立一套切實可行的危機管理響應機制。”

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新冠病毒肺炎給各個行業帶來了不同的影響,廣告業也不例外。互動通傳媒集團總裁、北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員鄧廣梼博士認為,疫情對廣告業造成的影響比較直觀,它使得很多原定的線下活動無法執行,而線上活動也因疫情成為大眾的聚焦點而推遲時間對業內公司和從業者造成了較大影響。因此,短期內廣告業可能呈現明顯的下行趨勢。

具體而言,各行各業均不可避免地受到疫情這一黑天鵝事件的影響,尤其是餐飲、旅游、出行等以線下服務為主的品牌受到的沖擊最為嚴重,而醫療健康和網游、電商、在線培訓等線上品牌則迎來增長。“相信在疫情過后,大眾積累的消費欲望會得到釋放,帶來一波反彈性的消費高峰。”鄧廣梼表示。

在此情況下,疫情對品牌的策略影響應一分為二地看待。從短期來看,品牌的營銷策略受到了較大的影響,一方面由于居家隔離措施,無法產生線下消費;另一方面,疫情信息占據了用戶大部分的注意力,用戶接收的信息已經飽和甚至過載,導致很多品牌在疫情期間相應縮減或暫停營銷執行及廣告投放。然而,從長遠來看,疫情不會對品牌的營銷方式帶來顯著影響,并且將在抗風險意識和臨時響應機制上對品牌起到警示的作用。

“保持危機意識很重要,居安思危、未雨綢繆是我們工作中不可或缺的品牌思維,無論品牌發展到了哪個階段,都應該建立一套切實可行的危機管理響應機制。如果再次遇到不可抗力,品牌或許能夠更好地應對。”鄧廣梼表示。

除了各個品牌,疫情對媒介主及廣告公司、普通大眾也產生了一定的影響。媒介主方面,由于疫情期間的隔離措施,人們對廣播電視及文娛視頻、知識分享、游戲等線上媒體的使用時長或將顯著增加,而戶外、平面等媒體則走入下行區間。對于處在廣告主和媒介中間的廣告公司來說,由于疫情對客戶市場活動的影響正在呈現,廣告公司的收入將隨之產生波動。此外,盡管疫情的直接影響是短暫的,但對大眾消費心理層面可能會產生一定的深遠影響,醫藥、清潔產品將成為家庭長期儲備物資,在相關行業或將出現較多的營銷需求。

最后,鄧廣梼表示:“從長遠來看,疫情可能不會顯著干擾廣告業的發展,未來行業或將朝著智能化、視頻化、互動性、趣味性、跨媒體整合營銷等方向前行。希望大家能夠堅持、專注、樂觀、務實,全行業精誠協作,同舟共濟,共克時艱。”

 

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